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探寻成都商业地产新格局

2020-11-16 19:45:40
2012年,是注定要写入成都商业地产发展变迁史的一年。这一年,华润万象城、金牛万达广场、来福士广场等真正意义上的城市综合体让成都人大开眼界。这一年,绿地中心、成都icc、九龙仓的成都ifs、蓝光空港国际城、花样年·龙年国际中心等一大批规模宏大、代表国内高水平的城市综合体、核心商业项目陆续动工建设。蜂拥而至的城市综合体无时无刻改变着成都市民的生活方式,也冲击着以春熙路、骡马市、盐市口为代表的传统商圈,成都的商业格局正在重新洗牌。变革背后,面临的却是城市综合体总量超前、城市能否消化的难题。同质化严重的城市综合体,如何在竞争中突围?大量城市综合体同时涌现,人才大缺口如何解决?这场战争尚未真正打响,硝烟早已经四处弥漫。城市综合体狂潮 突围要靠差异化所谓城市综合体hopsca,是指集酒店、写字楼(office)、生态公园(park)、购物中心(shopping)、会所 (convention)、城 市 超 级 寓 所(apartment)为一体的多功能、现代化、综合性城市多维空间。这个世界上最先进的地产开发模式,将之前分割零散的不同建筑有机重组,并赋予它们新的意义;而对每个发展中的城市而言,它更是“从城市进化到都市”的必需品,成功的城市综合体更能成为城市名片。2013年,成都更迎来“城市综合体狂潮”,大批新项目如雨后春笋般涌现,满足了人们上班、回家、购物、休闲等几乎所有需求。繁华背后,却也面临着综合体过量过剩,同质化严重等问题。如何在日趋白热化的竞争中突围,成为开发商们不得不深思的问题。现状:城市综合体井喷式发展2006年,万达集团成功竞得锦华路地块,并将其打造成为成都首批现代城市综合体——成都万达广场。它成功引入伊藤洋华堂、万达百货、万达国际影城、精品百货等十余家主力店,打响了成都城市综合体开发的第一枪。随后,华润、龙湖、保利、中粮、富力等一线房企开始大力进军成都商业地产,成都开业、开工、建设立项的城市综合体瞬间如雨后春笋般,迅速覆盖成都。尤其是2013年,成都城市综合体的“井喷式发展”不仅成为业内人士的共同感受,更频频出现在商业地产新闻的标题中。媒体数据显示,目前,成都商业综合体已经有114个,且大多单体体量在10万平方米以上。截至2015年,成都商业体量将新增1000万平方米左右。相关资料显示,根据目前规划,到2015年,成都城市综合体总面积将达到2757万平方米,将比目前的商业体量翻上1.5倍。届时,成都城市综合体与住宅的比值,将远超北京、上海等一线城市。困局:同质化制约城市综合体发展大批“城市综合体”集中冒出,成都是否消化得了呢?对于这一疑问,业内人士看法不一:有观点认为成都的确存在城市综合体供给过量的现象;不一样的声音则表示,城市综合体没有多与少、饱和与不饱和之分,城市综合体的关键,在于开发商自己对自己的定位和认识;第三种观点则认为,现在下定论为时尚早,应当交由市场去检验。与数量上的大肆膨胀相对应的是,在城市综合体的规划和运营上,成都现有的城市综合体却没有出现令人兴奋的进步,其中品牌和业态高度同质化一直是困扰成都乃至整个中国城市综合体发展的重要因素。因此,城市综合体并不是洪水猛兽,优质的城市综合体才是稀缺品。突围:特色打破千店一面格局千店一面,千城一面是目前城市综合体发展弊病。因此,无论是新近成都的购物中心,或是已在成都扎根多年的成熟百货,都在想方设法突破。2012年5月,华润万象城的强势进驻,给成都同质化严重的百货业带来不一样的新鲜感:尚泰百货、冰纷万象真冰场、ole’超市、反斗城、百老汇影院、太平洋咖啡、costa咖啡、王品台塑牛排、p mini、vivo采活、gsd美容店、亨吉利世界名表中心等都首次来到了成都。家住二十四城的外企白领蒋女士,最初以为这又是一家大型百货商场。周末与朋友相约前往才发现别有洞天:可以溜真冰,吃各种美食,也可以看场电影。最让蒋女士喜欢的是,这里的精品店面更像一条商业街,舒适的环境和齐全的娱乐设施,即使不购物,也是打发闲暇时光的好去处。蒋女士说,自从家门口有了万象城之后,她去春熙路、骡马市、盐市口等传统商圈的次数越来越少。而随着成都城市综合体的增多,昔日的商圈也逐步发生着改变。以华润万象城为例的城市综合体正慢慢改变着成都人的生活方式。它们慢慢肩负起“城市副中心”的角色,为中心城区减负,整个成都商业格局也随之发生转变。新兴城市综合体都市里的度假村当成都百货业的竞争日渐白热化后,商家便不再满足于借助促销信息来宣传自己。于是,商场内搭台、邀请话题人物、明星出席,甚至借助机场侯机楼等更多新颖模式被推出,以吸引消费者的注意。我国百货业的发展,经历了由最初的传统商场到流行时尚百货再到城市综合体的转变,如今的城市综合体也在不断进化完善中,向主题化、差异化发展成为了必然趋势。“在我们看来,如今的城市综合体不应当只是消费场所,更应该成为繁华都市中的一个休闲度假村。大家不一定非要消费才行,它可以只是闲逛发呆的地方,也可以只是感受户外的场所,代表的是一种闲适的态度、品质的生活。”华润万象城相关负责人简单的一席话,向我们诠释了一个全新理念的城市综合体。从百货商场到城市综合体 一个时代的变迁早在2010年,“新项目”就已经成为成都百货业不可不提的关键词。空前体量的购物中心陆续盛大开业、数十个在建及即将开业的商业体历历在目,争夺激烈的招商战更是打得火热……稍微留心的人都能发现,一场空前的行业巨变正在我们身边酝酿爆发,整个成都百货业已经进入了一个跌宕起伏的变革时代。从传统百货到城市综合体的形态演变成都自古商贸繁荣,尤以春熙路商圈为代表。改革开放后,经济体制和经营体制逐渐放活,商品的日益丰富让原先的百货商场和供销社不再能满足群众的生活需要。但直到上个世纪90年代初,成都商业还是国营一统天下的局面,民营与外资几乎是空白。成都人民商场和成都市百货公司绝对的龙头地位无以撼动。而这个局面在1993年12月11日这天被打破——拥有全新百货经营理念的台湾太平洋百货携众多一二线流行百货品牌在春熙路开业,立刻成为万众瞩目的焦点。随后,百盛、伊藤、王府井等外来军团蜂拥而至,骡马市、盐市口、春熙路商圈到处是商场、超市。而仁和春天、成都华联等本土企业也在思变突围中逐步成长起来。直到2007年底,锦华路万达广场以涵盖百货、电影、品牌餐饮、游戏室等于一体的购物中心(shopping mall)形态出现,吸引了众多成都市民前往。它的成功让商家看到了前景,许多开发商将其在成都的业务范围扩展到商业地产的范畴。从2010年开始,凯丹、群光、龙湖三千集、富力天汇等大体量购物中心开业,给无数人的购物习惯带来巨大影响。虽然成都百货业已经在近二十年来的迅猛发展和轮番洗牌后有了很大变化,城市综合体的出现还是让大家对这个行业有了更新的认识。2012年,华润置地便将一个先进的城市综合体带到了成都。集团斥资打造的华润万象城替代了曾经的420厂,20多万平米的购物中心和500多家品牌的签约入驻,更是让人们记忆里尽是烟囱、工业、大厂的万年场从工业地标变成了商业地标。自此,曾被称为“东穷”的东二环也迎来了它崭新的未来。从目的性消费到购物体验的理念转变在经济发展和成都百货业形态的多元化之时,人们的消费理念也随之发生变化。八九十年代时,货品的单一和经济的限制让大多数人只能进行目的性消费。外来百货入驻所带来的激烈竞争迫使曾经一家独大的商家也推出促销活动,生活逐渐富裕成都人在比较中学会了选择性消费。1998年,仁和春天率先引入纪梵希、卡地亚等众多国际大牌以及la prairie、la mer等一线化妆品牌,不单成都的高端消费市场被打开,这个拥有巨大潜力的市场也逐渐被国际大牌所关注。成都人在接受和选择这些国际品牌的过程中,也培养出了更好的品味和时尚感。而后,万达等购物中心的出现更是加速了成都商圈的形成。直到现在,以华润万象城为代表的城市综合体出现,全新的理念随之传递给成都消费者。“引领体面生活,享受快乐人生”,这是华润万象城一直以来向消费者传递的生活理念。因为,逛街购物对于现代人来说,早已不是单纯的需求和目的,更是一件可以打发时间、娱乐身心、丰富生活的事情。我们甚至可以什么都不买,只是走走看看、消遣心情。当人们的消费习惯发生这样的变化时,重视购物环境和服务的现代购物中心便拥有了绝对优势。华润万象城相关负责人解释道:“我们之所以牺牲空间、降低卖场出租率,就是为了营造出更加轻松自在的购物环境。而退台式设计和精品超市ole’的引入,也是为了给追求品质生活的成都人提供一个都市中的闲适好去处。”当然,也有专家对这样的做法表达了质疑:一则从商业盈利角度出发,合理利用空间创造更高的价值才是最该做的事情,例如宜家就是一个很好的例子,像华润万象城这样牺牲空间的做法并不常见;二则从品牌构成来讲,品类繁杂的购物中心在业态丰富的同时也更难做深做精。从品牌同质化到差异化的全新改变成都商场竞争激烈异常,尤其在春熙路-盐市口商圈,商场林立,却大同小异、存在较严重的同质化问题。因此,近年来进入成都的众多商场,都绞尽脑汁吸引更新更全的品牌入驻。以仁和春天、美美力诚和仁恒置地为代表的高端奢侈品商圈,每家都有自己独有大牌;而像王府井、万达等购物中心,也在不断引入全新品牌、优化自己的品牌架构;另外,像华润万象城这样大体量的城市综合体,更是在一进入成都便带来不一样的新鲜感。除了尚泰百货、ole’超市、王品台塑牛排、亨吉利世界名表中心、龙骧等一大批首次来到成都的新品牌,华润万象城如同城市度假村一般的别致设计更是让热爱户外生活的四川人眼前一亮。更值得一提的是,我们终于等到了苹果西部首家直营店的开业。所谓思则变、变则通,正是因为成都百货业的竞争激烈,才使得各家拿出看家本领招徕更多更全的品牌。这样的变化显然是利好的,不仅对于四川消费者而言,对于整个成都的百货业更是如此。从固有模式到懂得结合当地文化虽然国内经济的下滑和国际金融环境的不稳定并没有阻止成都这个西南中心城市百货业的高速扩张势头。但盛世之下,我们依旧看到几家欢喜几家愁。就如当年老佛爷进入中国一年便遭遇滑铁卢一样,对于当地市场和居民生活方式的不够了解同样让不少进入成都的百货以失败告终。自古成都便是一个包容的城市,也正是由于四川人一直以来好山好水好吃好喝的安逸性格,才有了“少不入川,老不出蜀”这句话。忙中偷闲,放松一下疲惫不堪的神经,于身心皆有益。而在繁忙的现代社会,即便对于大多数成都人来说,这也成了一件挺奢侈的事情。像万象城这样的都市度假村,便成了大家最好的去处。而针对四川人喜好而设计的细节则更受青睐:四川人好吃,许多购物中心便精心打造了各式各样的美食区;常年阴霾的天气让四川人热爱户外,万象城便利用退台式设计打造了屋顶花园、景观走廊等室外与半室外空间。大量的休息区和餐饮业态将阳光、自然与生态巧妙地引入,无论购物与否,人们都与室外的绿化、阳光等近距离接触,心情自然愉悦;另外,有些商场会定期举办文化艺术展,如仁恒置地的画廊以及万象城的顶楼博物馆,都在提升品位的同时让消费者感受到浓郁的文化氛围,找到一片让心灵放飞的精神领地;再者,像仁和春天定期举办的美妆或珠宝沙龙、万象城定期开设的万象讲堂、ole’精品超市每月的红酒品鉴会和概念厨房等丰富多彩的活动,都是为了让大家参与其中,提升生活品质,感受高品质生活所带来的快乐体验。商业人才炙手可热职业前景才最重要2012年,猎头公司很忙。它们的活跃程度很大意义上代表了一个市场对于人才的需求,而成都百货业对于人才的急切需求不仅来自各大企业的发展,更是因为这两年成都多家新项目的频频亮相。据业内人士介绍,企业转投商业地产后,需要组建自己的招商、运营团队。一般来说,一支商业管理团队的组建、磨合、成熟,至少需要2-3年的时间。而以成都现在的城市综合体投资节奏,很难让这些商业地产新军花时间和精力去培养自己的团队。因此,这些新项目大多在进入成都之初便选择了“挖人”行动,这使原本流动性就较强的百货业因为这些新增的机会而变得更加“活络”,人才的供求不等让这个行业的“跳槽热”再次升温。城市综合体井喷各大企业挖人忙张凯原本是某大型购物中心的市场部负责人,5个月前高薪跳槽至另一商场担任市场部经理。刚到新公司不久,他又接到猎头公司的电话,原来是另一家新入驻成都购物中心抛来的橄榄枝。张凯这样的情况,在如今的成都商业地产圈并不是个例,城市综合体井喷式发展势头的背后,商业人才供求的严重失衡已经越来越突出。有统计数据显示,目前,成都80%的房地产企业都在拓展商业地产,在这个转型过程中,新业务人才的缺乏,是困扰当下转型开发商的一大难题。业内人士透露,商业地产公司一般都通过猎头公司挖人,而缺口最大的是购物中心的总经理、招商和推广运营总监,往往在一个商业项目选址开工建设初期,这三类职位人选就应该到岗。于是,各大购物中心不惜开出高薪吸引人才。特别是在各大购物中心同质化竞争加剧的今天,有着百货行业管理经验的人才,尤其是手握大量品牌资源的招商人才,更是成为各大企业最热门的人选。优秀商业人才更看重发展空间打开百度搜索引擎,输入成都商业地产人才招聘等关键字,立即跳出了数十甚至上百条搜索结果,跳出许多“大型商业地产集团”、“中国企业100强”的字眼,招聘职位包括项目总经理、商管公司总经理等,年薪更是从20万到上百万元不等。但即使如此,依然有很多大企业表示难以招到满意的人才。因为除了企业本身开出的条件十分高以外,商业人才对于企业的选择也是十分谨慎且考虑周全的。刘亮是一家大型连锁零售企业的招商经理,负责公司在整个西南地区的招商工作。虽然他也收到过不少企业抛出的橄榄枝,有的开出的薪水甚至超出现在很多。但跟许多优秀的商业人才一样,比起诱人的高薪,一个企业的发展前景、团队协作、领导层的决策意识等,才是他们更看重的。这也是许多优秀商业人才舍弃高薪,选择更有发展前景的企业的原因。而像华润万象城等这样的知名大企业,它不一定会给员工多么高的薪酬,也不会轻易许诺,但一定会为优秀的员工提供更多机会和更广阔的发展空间。就像华润万象城向所有员工传达的那样,简单、坦诚、阳光。说来容易做来难的三个词,却给了所有员工积极向上的信心和一片看得见的蔚蓝天空。你心中的理想购物中心是什么样子?高小姐 26岁 护士我理想中的购物中心,是能轻松搞定日常生活中大部分事情的地方。日常的吃穿、跟姐妹淘的下午茶、跟老公看电影、甚至可以晚饭后散步消食随便逛逛。偶尔有活动可以休息时参与,偶尔有优惠可以血拼。只不过不希望每个店都太高端,价格还是挺重要的。杨女士 31岁 通讯行业我理想中的购物中心,环境要宽敞、明亮,不要太拥挤,比较安静。商场内品牌陈列要整齐,不要显得凌乱。品牌最好适合工薪阶层的日常消费,不要太过高端,消费不起。商场工作人员的态度最好要热情,有耐心。蒋女士 29岁 外企白领我理想中的购物中心最好对消费者进行分类后准确定位,比如说定位年轻人的商场,就集中在娱乐和美食以及一些潮牌;定位消费者是商务人士的,最好就环境优雅,舒适整洁。但都不要太喧闹,最好层高比较高,这样空间不压抑。王先生 57岁 机关单位我理想中的购物中心,一定是环境要舒适的,不要人挤人。品牌并不是特别重要,只要产品质量好就可以。但是最好能够有儿童乐园或者是开放的户外广场,傍晚或者周末能够带着孙子去玩儿。最好也能有一两家餐厅环境好也不太吵闹的,可以用来请客吃饭。你有什么意见想对现在的商场说?@小猫儿:现在商场货品价格实在是高得吓人,能不能麻烦商家标价的时候都实在点儿啊。@小花小花小小花花:越来越不喜欢逛商场,每家都一样,没有什么特别的地方。@去哪儿下溜溜:中高端品牌的服务员们,你们的态度能好点儿么?@草根族:商场内的价格实在太高,活动太少,工薪阶层消费不起。@木子:很多商场放很喧闹的音乐,特别是商场有活动的时候,逛着觉得不是很舒服。记者曹唯蔡小莉————————————————————————————————————————— 置业心态大调查2013年3月,政府调控再度升级, “新国五条”的出现成为横在购房者前面的一道坎。针 对国五条出台后对广大购房者心态的影响,新浪乐居特别策划有奖 购房心态调查。凡参加本次调查,均有机会或者精美礼品实用、 温馨家电煮蛋器一个。

 





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